Wie hoch ist der Umsatz der Online-Reisebüros?

Seien wir mal ehrlich: Wer die Umsätze im E-Commerce beziffern will, der stößt auf teilweise unüberwindbare Hürden. Wir versuchen es trotzdem, jährlich, immer wieder. Und das Ergebnis kann sich meines Erachtens sehen lassen. Ein offener Appell zu noch mehr Transparenz.

Ehrlich gesagt, wir lieben diese Leser-Anfrage nicht, aber sie kommt immer wieder. Wie hoch sind die Umsätze im deutschen E-Commerce? Um das zu beantworten, haben wir just in diesen Tagen unsere jährlichen Fragebögen an die Chefs der großen Online-Reisebüros verschickt. Traditionell ist der Rücklauf optimierungswürdig. Unter Hinweis auf selbst auferlegte Beschränkungen fallen die offiziellen Antworten bisweilen arg kompakt aus.

Während die stationären Reisebüros seit 30 Jahren ihre Umsatzzahlen offen legen, beruft sich die nächstmalig am 8. Juni als Beilage der fvw 12/12 erscheinde Marktstatistik "fvw-Dossier Deutscher Reisevertrieb 2011" ausgerechnet im boomenden Online-Markt viel zu häufig auf Schätzungen. Diese wiederum sind aus vielerlei Gründen durchaus valide, so dass sich unter dem Strich vermutlich ein stimmiges Bild ergibt. Für einen standhaften Beweis der Durchschlagskraft der deutschen Online-Reisebüros taugt unsere Marktstudie allerdings nur bedingt, was freilich auch für die preislich zumeist in einer anderen Liga spielenden Papiere aus anderen Häusern gilt, die sich unsere Marktdaten bisweilen gern "ausleihen".

Tatsächlich gibt es eine ganze Menge offener Fragen, deren offenen Antworten dazu verleiten, auf die exakte Nennung einer konkreten Umsatzzahl für den deutschen E-Commerce zu verzichten. Ich nenne mal die wichtigsten:

• Was ist eigentlich eine Online-Buchung?
  Eine wissenschaftlich handfeste Definition gibt es nicht. Ganz abgesehen davon, dass auch die Buchungssysteme der stationären Reisebüros IP-basiert arbeiten, gibt es kein Online-Reisebüro mit einem 100-prozentigen Automatisierungsgrad. Der Anteil der telefonischen Buchungen liegt bisweilen deutlich über 50 Prozent, wie übrigens auch in zahlreichen so genannten stationären Büros. Und auch die über eine Internet Booking Engine generierte Buchung wird bisweilen händisch nachgearbeitet, sei es für die Zahlungsabwicklung oder für eine später nötige Umbuchung.
   
• Was ist eigentlich ein Reisebüro?
  Die Frage hat es in sich. Kein Reisebüro beschränkt sich auf die Vermittlung von Reiseleistungen. Was in angelsächsischen Geschäftsberichten als Merchant Business gezählt wird, gewinnt auch bei deutschen Reise-Portalen an Relevanz. Gemeint sind Eigenveranstaltungen etwa über hauseigene X-Veranstalter sowie auf eigene Rechnung eingekaufte Hotel- und Flugkontingente. Eine extrem wichtige Rolle spielt zudem das Mediengeschäft. Die Vermarktung von Werbeflächen gewinnt rasant an Bedeutung. Das müssen nicht nur Banner sein. Metasearch-Anbieter wie Kayak oder küntig Google Flight Search etwa verdienen fast ausschließlich im Media-Geschäft. Ihre virtuelle Anzeigenfläche ist die Nennung des potenziell günstigsten Angebots, auf das der Kunde weitergeleitet wird.
   
• Was ist eigentlich der Markt?
  Im fvw-Dossier beschäftigen wir uns mit den potenziell größten deutschen Online-Reisebüros. Das gibt schon ein recht stimmiges Bild. Aber zugegeben: Es ist nur die halbe Miete. Reisebüros sind nach unserer Definition Mittler mit einem neutralen Angebot und einem umfassenden Sortiment. Die Deutsche Bahn ist traditionell dabei. Denn auf Bahn.de gibt es durchaus auch Tickets für andere Bahngesellschaften sowie auch für Hotels, Flüge und Mietwagen. An andere Segmente trauen wir uns, offen gesagt, nicht heran. Niemand kann beispielsweise sicher beziffern, wie groß die Umsätze der vermutlich führenden Hotelportale HRS.de oder Booking.com/de sind. Die Marktführer mauern massiv bei ihren Zahlen, entziehen sich auch beim Einkauf und den IT-Systemen weitgehend der Hilfe externer Dienstleister, die im Zweifel etwas Transparenz in den Markt geben könnten.
  
  Mehr noch: das so genannte Long-Tail-Geschäft etwa von Destinations-Portalen, den boomenden Privatunterkunft-Vermittlern aber auch den rasant wachsenden Zusatzgeschäften der großen Airlines, die auf ihren Portalen zunehmend wieder selbst als Mittler auftreten, lässt sich kaum beziffern. Gleiches gilt für neue Geschäftsmodelle etwa im Couponing (z. B. Groupon, Dailydeal) oder von Mobilitätsportalen (etwa Flinc, Mitfahrzentrale.de) oder neuen Übernachtungsportalen wie etwa 9flats, Wimdu, Airbnb oder auch Google Hotelssearch, deren Geschäftsmodell irgendwo zwischen erfolgsabhängiger Mittlertätigkeit und risikoarmen Mediengeschäft schwankt. Letztere dürften einen guten Grund haben, ihre Umsatzzahlen geheim zu halten. Das Verhältnis zum aktuellen Unternehmenswert dürfte teilweise bemerkenswert sein.

Alles in allem ist es also kaum möglich, den touristischen Umsatz im Internet genau zu beziffern. Wir tun es trotzdem. Die wichtigsten Online-Reisebüros im Land kamen nach unseren Berechnungen 2010 auf einen Umsatz von 6,3785 Mrd. Euro. Und sie werden in 2011 in Summe deutlich zugelegt haben, was wir belegen werden. Ich würde mir wünschen, wenn die E-Commerce-Platzhirschen hier keine falsche Bescheidenheit üben. 

Liebe Online-Reisebüros, bitte nennt uns auch in diesem jahr Eure Umsatzzahlen. Ein verlässlicher Marktspiegel für die Bedeutung des touristischen E-Commerce im Land dürfte gewiss auch in Eurem Sinne sein, oder?